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KI Branchenradar: Marketing&Sales

Studie zum Einsatz Generativer KI in Unternehmen 

Am Beispiel der Pharma- und Healthbranche in Österreich

Entdecken Sie, wie 117 befragte Expertinnen und Experten aus der Pharma- und Gesundheitsbranche in Österreich Generative KI bereits in Marketing, Vertrieb und Kommunikation einsetzen und nutzen.

Durchgeführt gemeinsam mit dem Pharma Marketing Club Österreich (PMCA) und der IGEPHA.

Im KI-Branchenradar finden Sie Antworten auf diese Fragen

01.

Executive Summary: das Wichtigste in 8 Bullets

02.

Was sind die aktuell häufigsten GenAI Anwendungen in Unternemen?

03.

Welche Vorteile bringt die Nutzung von GenAI in Unternehmen?

04.

Wie sieht es mit der Kompetenz zu GenAI aus?

05.

KI-Governance: interne Anwendungsrichtlinien und Gefahrenbewusstsein

Newsletter "KI-Tools und Use Cases"

Danke für Ihr Interesse!

Executive Summary

Wie wird ​Generative KI heute schon in Unternehmen genutzt?

  • Nutzungsfrequenz: 42,7% der Befragten Expertinnen und Experten aus Marketing, Vertrieb und Kommunikation in der Pharma- und Gesundheitsbranche in Österreich nutzen generative KI bereits monatlich oder häufiger. 

  • Anwendungsfelder: Die aktuell verbreitetsten Anwendungen von Generativer KI betreffen die

    • Erstellung von Inhalten wie Texten für Social Media (79,3%),

    • visuellen Inhalten oder Präsentationen (31,1%). Aber auch das

    • Generieren neuer Ideen (50%) ist ein bereits gut etablierter User Case. Eine untergeordnete Rolle spielen aktuell noch Anwendungen, denen mittelfristig viel Potential nachgesagt wird wie die

    • Verwendung von KI in Kundensupport zur KI-gestützten Beantwortung von Kundenemails (11,3%),

    • von Chatbots in der Kundeninteraktion (5,6%), der weiteren

    • Automatisierung von Call Centern (2,8%) in bestimmten Bereichen oder der

    • (teil) automatischen Erstellung personalisierter Marketing- und Werbekampagnen (8,4%). 

Welche Vorteile und Zufriedenheit zeichnen sich ab?​

  • Zufriedenheit: Die Zufriedenheit mit ihrem erfolgreichsten Use Case bewerten die Befragten - durchaus durchwachsen - im Durchschnitt mit 2,67 auf einer 5-teiligen Schulnotenskala. 

  • Vorteile des KI-Einsatzes: Die Befragten nennen insbesondere das Finden neuer Ideen (82%), eine gewisse Zeitersparnis (80,2%) und erhöhte Arbeitszufriedenheit durch Vermeidung lästiger Tätigkeiten (27%) als größte Vorteile ihrer Anwendung von Generativer KI im Arbeitsalltag. Weniger als 10% sagen, dass ihnen KI die Arbeit in einem bestimmten Bereich zur Gänze abnimmt.

Wer treibt in Unternehmen die KI-Implementierung, wie wird Kompetenz erworben?

  • Wissensstand der Befragten über KI: 68,7% der Befragten stufen ihren Kenntnisstand zu generativer KI als Anfänger ein, nur 2,6% als Experten

  • Kompetenzerwerb bezüglich Generativer KI: Einschlägige Kompetenzen werden großteils im Selbststudium (90,8%) erworben, betriebliche Aus- und Weiterbildung ist laut den Ergebnissen noch gering.

  • Initiator für KI-Einsatz in UnternehmenDer Einsatz wird laut Ergebnissen primär von der persönlichen Initiative der Mitarbeitenden (57%) vorangetrieben, in geringerem Ausmaß durch das Management (26,2%)

KI-Governance: Welche Regeln gibt es in Unternehmen zur KI-Anwendung?

  • KI-Anwendungsrichtlinien: 46,5% der Befragte berichten bereits über intern verpflichtende Regeln für den KI-Einsatz, 21,1% berichten über keine Einschränkungen bei der KI Anwendung, unter 10% von pauschalen Anwendungsverboten für KI. 

  • Gefahrenbewusstsein für Schadensfälle durch Generative KI Anwendung: 65,8% sehen Gefahrenpotenzial, 74,1% fühlen sich nicht ausreichend über Risiken wie Urheberrecht, Haftung und Datenschutz geschult.

 

Zur Methodik: Diese Befragung basiert auf der Auswertung von 117 abgeschlossenen Online-Fragebögen, die über ein nicht-repräsentatives Sample aus Expertinnen und Experten aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kommunikation in der Pharma- und Gesundheitsbranche in Österreich im Jänner un Februar 2024 erhoben wurden. 

Warum widmet sich dieses Branchenradar gerade den Bereichen Marketing, Vertrieb und Kommunikation?

 

Die erste Ausgabe des Branchenradars widmet sich dem Marketing, Vertrieb und der (Kunden)-Kommunikation, weil dies für die meisten Unternehmen Kernaktivitäten sind und die Umfrage dadurch für viele Unternehmen relevant wird. Zudem, weil Marketing, Vertrieb und (Kunden)Kommunikation laut Untersuchungen einen hohes Potential für kurzfristige Produktivitätssteigerungen haben. Eine Studie von McKinsey beispielsweise schätzt, dass Marketing, Vertrieb und Customer Operations zu den vier Bereichen gehören (neben Software Engineering und R&D), die gemeinsam drei Viertel der Produktivitätssteigerungen von generativer KI in naher Zukunft ausmachen können[1]. 

 

[1] https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-economic-potential-of-generative-ai-the-next-productivity-frontier#business-value

Aktuelle Anwendungen und Einsatzintensität von Generativer KI 

Intensität der Nutzung generativer KI

Im Rahmen der Studie wurde die Intensität der Nutzung generativer KI-Technologien durch die befragten Experten im Berufsalltag ermittelt. Dies gibt Aufschluss darüber, wie verbreitet und integral diese Technologien in den täglichen Arbeitsprozessen aktuell bereits sind.
 
Die Ergebnisse zeigen,

  • dass 19,7% der Befragten angeben, generative KI nie zu nutzen. 

  • Eine Mehrheit, 37,6%, nutzt sie selten (jedes Quartal), während 

  • 25,6% sie regelmäßig (jeden Monat) einsetzen. 

  • 17,1% der Teilnehmer nutzen generative KI sehr häufig (jede Woche)

 
Die Daten verdeutlichen, dass der regelmäßige Einsatz generativer KI bereits durch eine bemerkenswert große Pioniergruppe betrieben wird (42,7% verwenden es monatlich oder öfter), wobei der flächendeckende Einsatz in Unternehmen noch weit entfernt ist (57,2% verwenden sie lediglich quartalsweise oder seltener). 
 

Anwendung generativer KI im beruflichen Kontext

Welche konkreten Anwendungen Generativer KI in Unternehmen haben sich mittlerweile etabliert? Bei der Erhebung wurden Mehrfachantworten zugelassen, um ein umfassendes Bild der Nutzungsvielfalt zu erhalten.
 
Die Ergebnisse zeigen, dass 

  • die Erstellung von Texten für Blogs, Social Media und Medienarbeit mit 79,3% an der Spitze der Anwendungsfälle steht. 

  • Ideengenerierung folgt mit 50%, und die 

  • Erstellung visueller Inhalte sowie das Generieren von Präsentationen durch KI sind jeweils für 31,1% der Befragten relevant. 

  • SEO-Optimierung und Keyword-Analyse (16,98%), 

  • das Entwerfen von Vortrags- und Redemanuskripten (16,98%), sowie die 

  • Protokollerstellung (15,09%) werden ebenfalls durch KI unterstützt. 

  • Weitere Anwendungen umfassen Kundensupport, interne Kommunikation, Marketing, Kundenbeziehungsmanagement und Social Media Analyse, wobei diese von weniger als 10% der Befragten genutzt werden. Die Nutzung von KI für die Automatisierung von Verkaufsberichten, Markt- und Wettbewerbsanalysen, Chatbots, Stakeholder-Analyse und Vertriebsautomatisierung liegt zwischen 4,72% und 6,6%. Am unteren Ende der Nutzungsskala stehen KI-gestütztes Sales Scripting, Call Center Automatisierung und Lead-Generierung, jeweils mit weniger als 4% vertreten.

 
Die Ergebnisse zeigen, dass die aktuellen Hauptanwendungsbereiche Generativer KI in Unternehmen in der Erstellung von Textinhalten und der Ideengenerierung liegen, mit einer starken Präsenz in der Produktion visueller Medien und Präsentationen. Diese Bereiche profitieren unmittelbar von den Stärken der KI, nämlich der schnellen und effizienten Verarbeitung und Erzeugung von Inhalten. Weniger etabliert, jedoch nicht weniger wichtig, sind KI-Anwendungen in der SEO-Optimierung, Manuskripterstellung und Protokollführung.
Überraschenderweise findet die Nutzung generativer KI für direkte Kundeninteraktionen und die Verbesserung von Kundendienstprozessen noch wenig Anklang, trotz ihrer großen Potenziale für Produktivitätssteigerungen. Dies könnte auf eine Zurückhaltung hinweisen, KI in kundenfokussierte und interaktionsintensive Bereiche zu integrieren, möglicherweise wegen Bedenken hinsichtlich der Qualität und Personalisierung der Kundeninteraktion.
 
Zusammenfassend lassen die Ergebnisse darauf schließen, dass sich Unternehmen der Vorteile von KI in Bezug auf Content-Erstellung und Ideenfindung bewusst sind und diese bereits umfassend nutzen, während das Potenzial in der Kundenkommunikation und im Beziehungsmanagement noch nicht breit ausgeschöpft werden. Es zeichnet sich ab, dass für eine breitere Akzeptanz und Implementierung generativer KI in allen Unternehmensbereichen weitere qualitative Entwicklungen und Vertrauensbildung notwendig sind.

Zufriedenheit + Vorteile des Einsatzes Generativer KI

Erfolgreichster KI-Einsatz

Die Befragten wurden gebeten, sich den erfolgreichsten Anwendungsfall von Generativer KI in ihrem Arbeitsalltag vorzustellen und mit dem Schulnotensystem zu bewerten, wie zufrieden sie mit der Technologie waren. 

 

Es zeigen sich 

  • 14,6% sehr zufrieden und 

  • 28,2% zufrieden mit den Ergebnissen. Die größte Gruppe 

  • 37,9% ist "teils/teils" zufrieden. 

  • 19,4% hatten hingegen negative Erfahrungen. 

 

Das zeigt ein sehr ambivalentes Bild der Zufriedenheit und demonstriert, dass Unternehmen aktuell noch im Experimentierstadium sind. Das betrifft insbesondere die Suche nach passenden Anwendungen, die unter den aktuellen Einschränkungen der Technologie bereits wertstiftend sind. Es zeichnet sich nicht ab, dass viele Unternehmen diesen Prozess bereits zufriedenstellend abgeschlossen haben.

 

Im Vergleich zur aktuellen medialen Euphorie zeigt sich darin, dass die Technologie und ihre Anwendungen noch Verbesserungspotenzial haben und der Praxiseinsatz mitunter hinter den – sehr hohen - Erwartungen zurückbleibt.

 

 

Zentrale Vorteile des Generativen KI-Einsatzes

In der Studie wurde auch abgefragt, welchen konkreten Nutzen die Expertinnen und Experten aus ihren erfolgreichsten KI-Anwendungen gezogen haben. 

 

Demnach waren die wichtigsten Vorteile der KI-Nutzung

  • Ideengenerierung (82% bestätigen neue Anregungen durch KI)

  • Zeitersparnis (80,2% wurden durch KI in einer Tätigkeit unterstützt) 

  • Arbeitszufriedenheit (27,03% können durch KI lästige Tätigkeiten vermeiden) 

  • Wegfall von Kosten für externe Dienstleister wird von einigen als Vorteil (19,8%) berichtet. 

  • Lerneffekt (19,8% berichteten, dass KI keine positiven Effekte bewirkt, aber sie durch die Verwendung die Technologie kennen lernen)

  • Nur 9% berichteten, dass KI ihnen die Arbeit in einem bestimmten Bereich zur Gänze erspart

  • Bessere Teamdynamik (5,4% meinten, KI würde sich positiv auf die Teamdynamik auswirken)

 

Der zentrale Nutzen liegt laut den Ergebnissen aktuell einerseits in der Effizienzsteigerung etablierter Prozesse aber gleichzeitig auch in der Qualitativen Verbesserung der eigenen Arbeit durch neue Ideen und zusätzliche Inspiration. Radikalere Veränderungen im Arbeitsalltag lassen sich aus den Ergebnissen keine ableiten, geschweige denn das Ersetzen von Mitarbeitern in gesamten Tätigkeiten. 

Implementierungstreiber, Kenntnisstand und Kompetenzerwerb

Wer treibt die Einführung von Generativer KI im Unternehmen voran?

Der Einsatz Generativer KI wird laut Auskunft der Befragten

  • primär von der persönlichen Initiative der Mitarbeiter (57%) vorangetrieben. 

  • Das Management forciert die Nutzung bei 26,17%.

  • Seltener sind spezielle Innovations- oder IT-Abteilungen (9,35%) der Treiber. 

Diese Zahlen deuten an, dass generative KI derzeit eher von technologieaffinen Einzelpersonen und weniger strukturell durch konzertierte Strategien auf Organisationsebene vorangetrieben wird.

 

Kenntnisstand über generative KI laut Selbsteinschätzung

Für einen effektiven und sicheren Einsatz ist ein solides Verständnis der Technologie essenziell. Es wurde daher in der Befragung auch Kenntnisstand der Experten bezüglich generativer KI laut deren Selbsteinschätzung erfasst.

Die Mehrheit der Teilnehmer, 

  • 68,7%, stuft sich demnach selbst als Anfänger ein. 

  • 28,7% betrachten sich als fortgeschritten in ihrem Verständnis und Umgang mit generativer KI, während 

  • lediglich 2,61% sich als Experten einordnen.

Dieses Ergebnis zeigt eine deutliche Diskrepanz zwischen dem großen Interesse und dem tatsächlichen Wissensstand auf. Eine adäquate Qualifikation der Mitarbeiter wird entscheidend sein für die Zukunft.

 

Kompetenzerwerb

Wie eigneten sich die Mitarbeiter die vorhandenen Fähigkeiten für die KI-Nutzung an? 

Laut den Ergebnissen erlernte Mitarbeiter ihre Fähigkeiten

  • Im Selbststudium aus Medien und Newslettern (90,8%) 

  • In unternehmensinternen Schulungen (15,6%) 

  • Spezielle KI-Onlinekurse wie auf myTalents.ai (11,9%) oder allgemeinen Online-Lernplattformen wie Udemy oder EDX werden hingegen kaum (4,6%) genutzt.

 

Die Zahlen belegen ein hohes Ausmaß von Selbststudium aus eigenem Interesse und deuten auf Defizite in der strukturierten Aus- und Weiterbildung hin. 

Sichere Anwendung von Generativer KI: unternehmensinterne Regelungen und Gefahrenbewusstsein 

Unternehmensrichtlinien zum KI-Einsatz

In der Befragung wurde erhoben, ob es unternehmensintern Richtlinien und Regelungen gibt, die den Einsatz von Generativer KI betreffen. 

 

Demnach sind die Regeln und Vorgaben der Unternehmen zum Einsatz generativer KI sehr unterschiedlich: 

  • 46,5% müssen verpflichtende Regeln befolgen, beispielsweise zur Kennzeichnung von KI-Inhalten (siehe unten) 

  • 21,1% berichten von keinen Einschränkungen und daher keinen bestehenden Regeln 

  • 15,8% dürfen nur einige vorgegebene Tools wie ChatGPT nutzen

  • 7 % sprechen von einem generellen Verbot von Generativer KI im Unternehmen

Die Unternehmenslandschaft ist hier sehr heterogen. Es zeigt sich aber auch, dass die Mehrheit der Firmen Regulierungen eingeführt hat und den unkontrollierten Einsatz nicht (mehr) zulässt.

 

Wahrgenommenes Gefahrenpotenzial des KI-Einsatzes und Risikobewusstsein

Generative KI hat wie jede andere Technologie auch neben den Chancen einige Herausforderungen. Insbesondere eröffnet sie neue Gefahrenszenarien für Schadensfälle wie Datenleaks oder Rechtsverstöße. 

Aber wie nehmen die Anwender diese Herausforderungen wahr?

  • 65,8% glauben, dass der Einsatz generativer KI ein Gefahrenpotenzial für Schäden birgt, beispielsweise für das eigene Unternehmen, Mitarbeiter oder Kunden.

  • Gleichzeitig fühlen sich 74,1% nicht ausreichend über Risiken geschult, sei es in Bezug auf ethische Fragen, Datenschutz, Urheberrecht oder Cybersicherheit. 

 

Was sind die aktuell nachgefragtesten Informationen von Nutzern über die sichere Anwendung von KI?

Die Schulungsbedarfe liegen laut den Befragten vor allem bei zusätzlichem Wissen über

  • Urheberrecht (78,5%) 

  • Möglichen Haftungen (75%) 

  • Datenschutz und einem realistischen Verständnis der KI-Grenzen (je 67,2%) 

  • Ethischen Herausforderungen (51,7%)

Eine bessere Vorbereitung auf den verantwortungsvollen Umgang mit Generativer KI ist demnach eindeutig gefragt.

Methodik

Erhebungszeitraum: Jänner/Februar 2024

Erhebungsmethode: Online-Fragebogen

Zielgruppe: Experten für Marketing, Vertrieb und Kommunikation in Pharma- und Gesundheitsunternehmen in Österreich

Operative Durchführung: Die Zielgruppe wurde über Verteilter des Pharma Marketing Club Österreichs (PMCA) und der IGEPHA angesprochen.

Teilnehmende: 117 abgeschlossene Fragebögen, nicht-repräsentatives Sample